講到法國，你會想到什麼?
巴黎鐵塔?凱旋門?浪漫?時尚?紅酒?白酒?鵝肝醬?...你的心裡面可能浮現了許多的關鍵字，不管你有沒有到過法國，這些關鍵字在你心中都有一定的地位。
假想你在一個高級的餐廳用餐，同樣價錢的鵝肝醬，一個產自法國，一個產自剛果，你會想點哪一個?(註)同樣當你想要買紅酒的時候，看了一下產地說明，一瓶產自法國勃根地(Bourgogne)，一瓶產自委內瑞拉，你會想買那一瓶?也許你甚至覺得產自法國勃根地的紅酒價格應該比較高
難道剛果就無法生產高品質的鵝肝醬?委內瑞拉就無法生產高品質的紅酒?
在哈佛商業評論2010年12月號中在地不登大雅之堂?提到：這是所謂「原產地弔詭」(provenance paradox)的現象，一項產品的原產國家建立了正統地位，消費者由特定的地理位置，聯想到最優質的產品，此時來自其他國家的競爭產品，特別是新興國家，就會被視為不夠正統。
原產地弔詭的最極端例子，就是「香檳酒」，事實上，只有在法國香檳地區按照指定的葡萄品種、按照指定的生產流程所釀造的氣泡酒，才能稱之為「香檳」(Champagne)，這是歐盟「受保護地理地位」管制架構的一部分，認同這個保護架構的各國所生產的葡萄氣泡酒，全部都不能稱之為香檳；於是，對於其他生產葡萄氣泡酒的廠商產生了莫大的影響，瑞士有一個叫做「香檳」的村莊，從1657年就開始釀造葡萄酒而且也標註為「香檳」，但就在同意歐盟的保護協定之後，不再使用「香檳」這個標註，導致了產酒年銷量從110,000瓶跌到32,000瓶(詳見維基百科)。
這招真是好用，我們只能慶幸好險當初福特發明汽車時沒有主張只有依據福特的生產流程且由福特製造的車才能叫做「車」，其他的只能叫做「四輪移動機器」之類的，這樣的保護措施在追求貿易開放的今日，無疑是另類的貿易障礙，更可笑的是，這個做法在歐盟內特別盛行，例如希臘就主張只有它出產的乳酪，才能稱之為「費塔乳酪」(feta cheese)
要克服原產地弔詭非常困難，也是品牌經營裡面相當重要的一環，委內瑞拉的紅酒該怎樣才能得到國際的支持?台灣金車公司生產的噶瑪蘭威士忌要怎樣才能得到群眾的認可?我們引用哈佛商業評論裡的一個例子，可樂娜(Corona)啤酒原產地為墨西哥，當初在進軍歐洲市場時非常不順利，消費者對墨西哥有許多負面的刻板印象，對此，可樂娜在品牌經營上試著淡化原產地的形象，將自己定位為時尚的啤酒，強調「歡樂、陽光、海灘」，這些元素跟在哪製造完全無關，慢慢的在消費者心中建立地位，成為今日世界第十大暢銷啤酒。
本文摘錄部份哈佛商業評論2010年12月號-在地不登大雅之堂? 一文
註：鵝肝醬的製作過程相當殘酷，筆者並不鼓勵食用
沒有留言:
張貼留言