LifeMBA：就是要烤這個牛小排!!—COSTCO會員制度

看到標題以為又是食物文?

難得的中秋假期，LifeMBA可沒有閒著，就在大家忙著準備烤肉食材的時候，我跟著車潮來到了人潮極度洶湧的COSTCO，正要進場去尋覓我朝思暮想必烤食材—牛小排!!卻被硬生生地擋在門外，

”什麼?我不是會員證上的照片本人所以不能進去?”

 “嘿!請你看清楚，這是我媽的會員證耶，我來負責採買也不行嗎?” “通融通融嘛!~” 

好吧，我們沒有意外的又遇到了這是公司規定的這一套說法，正當我為千里迢迢奔波感到不值喪氣回頭的同時，服務人員叫住了我：”現場辦一張會員證馬上就可以進去，而且之後如果沒用到還可以來把會員證退掉，會全額退費”；

對耶，反正之後來退就好了啊，這樣這一趟就不會白跑，於是我填了必需的會員表格，擺出我最迷人的笑容照了張相，拿到新辦會員證的那個時候，突然發現，我是不是掉入了什麼陷阱?...

這不是陷阱，其實這是非常常見的行銷手法。COSTCO是非常獨特的量販店連鎖通路，它的獨特之處在於，就像我上一段所提到的，只有會員才能進入COSTCO消費，而會員必須每年繳台幣1000~1200元的會員費，對於消費者來講，都還沒有進到店裡消費就先被扒一層皮，誰會想要嘗試阿?但是我眼前的人潮騙不了人，假日的時候停車場根本一位難求，看來COSTCO確實是做對了什麼，不然它怎麼會被稱為「Wal-mart(世界最大零售商)唯一害怕的對手」呢?

探討COSTCO會員制度成功之處的文獻、研究非常多，LifeMBA今天要告訴你的，有別於常見的行銷理論，是屬於策略行銷領域中的「專屬資產」(參考邱志聖(2006)，策略行銷分析—架構與實務應用，智勝出版，頁198-229)，可以清楚地讓大家了解這是怎麼一回事

專屬資產

要解釋這個概念最簡單的例子就是Windows與Mac的作業系統，大部分的人，用慣了Windows的作業系統，一旦接觸Mac的作業系統，只會有一種感想”非常難用”，因為習慣的介面、習慣的操作方式、習慣的功能全部都改變了，用沒兩三下便會宣告放棄，因為大部分的人已經對Windows建立了專屬資產，當使用者一開始在用Windows的時候，他便慢慢地學習該如何操作Windows，漸漸地對Windows越來越熟悉，對整體使用方式、知識、介面還有在Windows上運行的軟體等等都操作得非常順利，就好像他跟Windows建立了專屬於彼此的資產一樣，這個資產，換成Mac的系統就完全發揮不了作用，或是換了一個使用者，這個資產也不一樣。

專屬資產的種類

專屬資產的種類有許多種，像是使用者與Windows或是Office軟體之間建立特有使用知識的專屬資產，或是像集點卡這種對忠誠客戶優惠的專屬資產，還有一些無形的專屬資產，像是使用者對某個品牌或是某個人的認同所建立的心理層面的專屬資產，以及因為跟某個營業員比較熟就懶得換一家服務券商的無形專屬資產，你會發現，如果仔細觀察的話，生活中到處充滿了這樣的例子

專屬資產的特性

你已經可以找到關於專屬資產的特性，首先，專屬資產的建立發生在買賣雙方的交易過程中；第二，專屬資產的專屬性使得買賣雙方都必須繼續交易才能讓專屬資產具有價值，結束交易的話，這個資產可能就會失去價值或是減少價值；第三，如果你是賣方的話，當然希望買方跟你建立很高的專屬資產，這樣就能有效地留住顧客，但是如果顧客發現了這件事，害怕會因此產生很高的陷入成本，那他很可能就不會跟你交易，例如漫畫店一開始就要求每個顧客都必須加入會員而且必須儲值一萬元一樣，這使得專屬資產像一把雙面刃，沒有好好管理便會誤傷了自己。

那麼，COSTCO做了甚麼呢?

吸引新顧客—消費者者幾乎感覺不到陷入成本

會員制度是一種專屬資產的建立，特別是這會員制度需要會員費。辦了會員的消費者往往會想到”反正我有會員，那就常去消費”，如此一來正是正中COSTCO的下懷，然而，辦會員證要台幣1200元，這對我來說算是不小的成本，而且我也沒有很常到COSTCO消費，雖然裡面有些東西真的很便宜，但是老實說，也買不到幾次，於是這1200元的會員費，原本是COSTCO希望用來讓我建立與他專屬資產的方式，變成我卻步不前的理由。

但還記得文章一開始我提到COSTCO又是怎麼吸引我辦一張會員證的嗎?是的，”辦了會員證，之後若是不滿意可以退卡，將全額退費”，如此一來，瞬間讓我幾乎感覺不到陷入成本，於是就爽快地辦了一張，”反正來都來了，下次再來退就好啦”，只是不知道下次你專程要來COSTCO退會員證是什麼時候，就算來了，當要退證時，服務人員會提醒你說，”會員證退掉後的六個月內不能再辦會員證，而且退兩次會員證的話，COSTCO就再也不接受你辦證了”，於是你開始考慮是不是真的要退掉這張會員證，你會發現….

留住舊顧客—提高專屬陷入成本

你開始有點懷念超級便宜的法國松露巧克力，你開始有點懷念那煎起來多汁鮮嫩的牛排，你甚至開始有點懷念那個又大又不錯吃的披薩，你發現其實在一次的消費裡面，COSTCO已經悄悄的建立你的專屬陷入成本

除了這些之外，COSTCO還有許多會員專屬的服務，像是商品無條件的退款(除了有原製造商保證的之外)、電腦的90天退貨保證、輪胎修護、相片沖印等等，更提供相當多一般量販店買不到的產品，就算是相同的產品，也是超低價，幾乎是極盡所能的優惠會員，讓會員們在COSTCO所經歷的購物體驗完全跟一般量販店不同，如此一來，真正想要退掉這張會員證的又有幾個人呢?

COSTCO的會員制度是個常常被討論的話題，LifeMBA介紹了另一種觀點讓我們再探討了一次這個議題。專屬資產的概念隨處可見，但是真正能將管理專屬資產發展成策略的，卻不是那麼多，我們可以常發現市面上很多創新改良產品，擁有非常好的功能與技術，但是與原本使用者使用舊產品的使用習慣與知識相差甚遠，試用率極低自然就賣不好；或是，也有產品一開始就做得跟舊產品非常相近，使用者幾乎可以無成本的轉換，但是，並沒有建立好接下來與顧客間的專屬資產，當競爭者出現的時候，顧客也可以幾乎無成本的離開，感受到專屬資產兩面刃的特性了嗎?遇到類似問題的時候可要特別小心。

順帶一提，中秋節烤肉可別吃太多啊~

註：本文提到專屬資產之概念，參考自邱志聖(2006)，策略行銷分析—架構與實務應用，智勝出版，頁198-229