從圓框中釋放的女妖 — 你喜歡星巴克的新商標嗎？

今年三月，星巴克即將邁入四十周年了！

有趣的是，執行長Howard Schultz同時也宣布，星巴克的招牌商標 —女妖，或者說是美人魚，將從過去的圓框跳脫出來，STARBUCKS COFFEE的字樣將會消失，美人魚圖案可望成為星巴克的代表。

環境在改變，企業也跟著改變，身為星巴克的粉絲，你或許不了解它過去的商標演進史，但是它的未來或許你能預測到？

這個”未來”，坦白說是有它的邏輯在，但如果真的是這樣，粉絲們大概會無語問蒼天……

扯遠了，但是將所有字樣移除，僅僅留下圖案作為商標，這可是一次大膽的嘗試，畢竟僅依靠圖案來做為商標的公司並不多見，能具備這個條件，大多是家喻戶曉的大公司。例如大家熟知的NIKE勾勾、麥當勞的M，以及APPLE的蘋果。

企業要更換商標，必須相當謹慎，因為對粉絲來說，他們對這個標誌是有深厚的感情與認同的，而透過社群及諸多論壇，粉絲們的意見不但快速即時，而且還非常具有影響力。如果公司操作不當，可是會犯了眾怒，甚至影響到公司的營收。

去年十月，知名的服飾連鎖GAP，就在無預警的情況下，將官網上的商標換成下方的左圖，執行長接著才撰文解釋了新的設計理念，並且期待大家會喜歡新商標。

但可惜的是，反彈的聲浪很快地把GAP在FACEBOOK上的粉絲頁塞爆，除了痛批GAP不顧他人感受逕行更換商標之外，更揶揄新設計非常愚蠢，粉絲們甚至做了個LOGO產生器網站來嘲諷新設計簡直就是垃圾。不到幾天，為了平息眾怒，GAP只能選擇快快的將新商標撤下。

這樣的案例並不少，2009年，純品康納也上演了一次，同樣的，也是在一周內宣告跟新設計(下圖右)說再見。

星巴克一向擅長與消費者溝通，透過親切的服務及打造優閒的環境氛圍來與客人們的情感連結，銷售體驗或許比一杯咖啡更為重要。如此重視與客戶溝通的公司，在操作上當然更加細膩些，這回藉四十周年慶提前宣布更換商標，執行長更親上火線以影片與消費者們解釋星巴克的沿革及改變的心路歷程。

藉由消去商標上的字樣，星巴克顯然希望把品牌營造成一種情感訴求，如同APPLE的蘋果已經等同於一種科技時尚感；星巴克則盼望給人一種溫馨、親切、舒適的感覺，可以做為人們在居家與工作地點之外的第三個選擇。

此外，透過這樣的改變，星巴克更希望思考經營咖啡專賣以外的可能性，畢竟星巴克已經有許多商品在超市銷售，甚至酒品也是可能的選項之一。但如同執行長Schultz在影片中所言，星巴克仍然會繼續保持其對高品質咖啡的熱愛，以及對客人們的親切服務。