原物料飆風再起 — 民生消費產業苦了

澳洲、巴西兩國近日來正遭逢百年一見的大水患，災情十分慘重。

不巧的是，這兩國向來是原物料生產大國，澳洲盛產棉花、小麥、焦煤，而巴西則產黃豆、咖啡、蔗糖、鐵礦砂等原物料。

天災不斷，原物料供給不足，自然得喊漲，但是價格向上，肥了誰？又瘦了誰？

你或許很熟悉這樣的報導：

「本周國際原油價格上漲2.5美元，下周起中油每公升油價調漲0.3元。」

「國際麵粉價格上漲15%，為留住客源，麵包店不漲價苦撐。」

「上肥下瘦」應是原物料漲價過程中的基本原則，最上游的原料大廠，握有一部分低價庫存，這時當然優先受惠。而如果是中間商想要進一步將價格的波動轉嫁給下游消費者時，那就得看轉嫁能力了。

如果你像新聞中所說的經營一家小型麵包店，客源十分有限，些微的漲價都可能嚇跑你的客人，那麼你很可能選擇咬牙苦撐；相反的，如果你經營的是大型食品公司，有了品牌或通路，你可能會有更多籌碼轉嫁成本給消費者。

事實上，依據麥肯錫顧問公司的研究，從1985到2002年，民生消費品企業一直把原物料價格上揚轉嫁這件事做得不錯。1996-1999年間甚至出現原物料價格(藍線)走跌，而產品價格(橘線)持平的階段(見下圖)。

 不過這樣的好事顯然無法一直持續，從2002年到2007年間，民生消費品產業內的公司僅轉嫁了15%的價格上漲，但同時期的原物料價格卻上漲了40%，因為這少轉嫁的25%的價差，導致了該產業利潤減少了75%，約等於700億美元。

當然，這些公司希望能重新取得價格的主導權，並提高原物料價格上揚的轉嫁程度，然而現今民生消費性產業已經產生結構性變化：消費者的價值意識越來越高，性價比受到許多消費者的重視；另外，連鎖超市及大型量販店掌控了通路，對於價格的影響程度也比過去高了許多，競爭的壓力讓價格易跌難漲。

那麼，到底該怎樣才可以把價格拉上來咧？

LifeMBA過去曾提過一些製造差異化的方法，或者是反制對手低價保證的方法。主要目的意在另闢戰場，避免進一步的價格肉搏戰。

但追本溯源，運用創意為消費者創造更多價值，才是讓消費者開心買單的良方。

過年前，你是不是跟我一樣，也想買台KINECT好過年呢！

原文參考：麥肯錫季刊2010十二月號