LifeMBA：創業不是冒險，是管理風險

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創業的過程充滿許多不確定性，所以我們總喜歡把創業比喻為冒險，而且我們似乎相信，越大的風險背後隱含的是越大的報酬，但是，創業不是賭博，根據九月份的哈佛商業評論中一篇「管理風險的創業冒險家」(Beating the Odds When You Launch a New Venture, C.G. Gilbert, M.J. Eyring)中指出：「傑出的創業家不冒風險，而是管理風險」，只擁有敢於冒險的勇氣不代表就會成功，而且也不是所有創業中會遇到的風險都一樣，這一篇管理風險的創業冒險家幫我們整理了三個應該要盡早面對並且解決的風險。

以下的內容參考自九月份的哈佛商業評論「管理風險的創業冒險家」(pp. 47-54)，為了幫助大家簡單的了解這些風險的意涵，我們舉一個簡單的例子來輔助說明，還記得上一篇：「微網誌 v.s 百元剪髮—談破壞性創新」中電蟑拍的例子嗎?由於我本身實在很討厭蟑螂，也覺得電蟑拍這個點子實在很不錯，因此成立了AK公司準備生產可以瞬間電死蟑螂的電蟑拍，在事業發展的過程中，AK公司該管理哪些風險呢?

1. 破局風險(Deal Killer-Risk)

所謂的破局風險，就是會導致整個新創事業垮掉的風險，這些風險通常不是那麼顯而易見，但是一旦發生了就會恍然大悟，聽起來很模糊，根據HBR的說法「…它們(破局風險)呈現的形式，往往是新創事業的基本前提所根據的假設，缺乏證據支持，或者根本未經檢視…」。

舉例來說，在AK電蟑拍的例子中，根據市場調查，由於現代人越來越環保以及講究健康，因此越來越捨棄傳統殺蟲劑，但是使用拖鞋又會使蟑螂的殘渣體液四濺，非常噁心而且打掃不易，因此市場對於電蟑拍的需求是存在的，於是AK公司改良了電蚊拍，把電蚊拍的輸出功率調高，使它可以瞬間產生電死蟑螂的電流，也找了很多的蟑螂來做實驗，有效殺死蟑螂的機率高達99%，之後更努力的在政府機關之間奔走，產品順利地通過測試，大量上市之後才發現市場的反應冷淡?怎麼會?

原來市場發現的需求，建立在一個基本前提之上，那就是消費者要「敢拿著電蟑拍去電蟑螂」，很多消費者看到四處亂竄、飛來飛去的蟑螂根本逃都來不及了，更何況要他拿著電蟑拍近距離去電蟑螂，難怪電蟑拍會賣不好。這個例子很像想要幫貓掛鈴鐺的老鼠的故事，對老鼠來說要是能在貓的脖子上掛上鈴鐺，這樣不管貓到哪邊鈴鐺都會發出聲音，馬上警告老鼠有危險靠近，從此老鼠幾乎可以高枕無憂。但是誰去掛鈴鐺呢?怎麼成功地在貓的脖子上掛上鈴鐺呢?這個基本假設沒有成立的話，那麼後續的一切終究只是幻影而已。

2. 選邊風險(Path-dependent risk)

選邊風險指的是在關鍵策略選擇上的風險。不管是新創事業還是一般的公司，都會面臨到許多策略上的選擇，如果選錯了路線，很可能就會花費掉大量的金錢和時間，造成嚴重的傷害，這就是所謂的選邊風險。

讓我們再次回到AK電蟑拍的例子，假設公司解決了破局風險，讓消費者可以遠遠的就順利電死蟑螂，但是接下來必須選擇要在哪個通路上架，可以選擇在設點最多，接觸人潮最廣的便利商店上架，或是進入量販通路，跟一大櫃的殺蟑滅蟑用品擺在一起，也可以銷售給傳統市場小販，讓婆婆媽媽在買菜的時候順便買回去解決突發的蟑螂問題，抑或是乾脆不進實體通路，只在網路上銷售，每個選項中行銷、物流、人事成本都不同，如果進錯了通路，幾百萬的資金可能就一去不回。

當然AK公司可以選擇所有的通路都鋪貨，這時候就必須衡量自己的銀彈與人力是否能夠應付相應的龐大成本，AK公司可以盡所能將成本壓低，將物流交給外包公司，初期的行銷宣傳以便宜的管道工具為主，當發現哪個通路銷售比較好或是哪個通路比較不好時，公司就能快速的反應。

3. 不難解決，但投資報酬率高的風險

新創事業會遇到很多的風險，但是要把所有的風險解決那產品就幾乎不用上市了，因此，創業家應該著眼在那些能夠被快速地消除，而且又不花什麼錢的的風險，可以計算解決風險的成本/效益比，這稱之為「實驗性投資報酬」(experimental Return On Investment)：以實驗的方式來測試風險，並計算每一塊錢的花費可以降低多少風險，HBR舉的例子是Netfix的創辦人為了發展郵寄電影租片的業務，將一張光碟裝進信封寄給自己，測試需要花多少時間和成本，這個簡單的測試卻是Netfix營運規畫非常重要的參考資訊。

最後，讓我們來整理一下，以AK公司想要推出AK電蟑拍的例子來說，按照產品的開發時程與事業的發展，可能會遇到下圖的各種風險：

隨著事業的發展，AK公司如果按步就班的解決這些風險，公司可以逐漸地累積價值，但是除非顧客需求真的存在，不然電蟑拍一支也賣不出去，如果鋪貨跟物流選錯了策略，公司的資金很可能很快就燒光了。

因此，比較聰明的作法是先解決破局風險跟選邊風險，像下圖一樣：

在風險還沒有發生之前就先處理它，不只可以很快地創造極大的價值，也可以快速因應以調整策略方向，避免走上不歸路。

我們了解了新創企業首先應該先處理破局風險，其次是具關鍵策略地位的選邊風險，最後是那些具有高投資報酬率的風險，但是，該怎麼處理這些風險呢?此篇的作者告訴我們可以利用做實驗的方式，設計一些低成本的實驗，在有限的時間內，一次只測試一件我們想要測試事情，並且根據實驗得到的結果來調整經營的方向，最重要的，如果測試的結果真的是不行，這時候我們必須承認失敗，別忘了，”Fail Early, Fail Fast”