LifeMBA：才便宜個幾塊錢，有沒有誠意阿？

阿金在一級戰區的X大旁開了一家飲料店，附近各式各樣的飲料店都有，為了生存下來，阿金每天都絞盡腦汁在思考作戰策略……


附近的飲料通常一杯容量為700cc，賣30元，阿金原本也是如此，但他心想，現在人越來越貪小便宜了，一定要迎合客人的喜好，作出點改變才行，但是阿金也記得在LifeMBA看過：降價促銷雖然有效，但一但降價之後就很難調回來，絕不能輕易服用降價促銷這個毒品。於是阿金決定，一樣賣30元，但把容量提高到800cc，這麼一來客人來買飲料一定有賺到的感覺。


沒想到，這樣過了好一陣子，阿金的生意還是沒有什麼變化，反而因為飲料容量的增加，讓他的利潤被稀釋了。怎麼會這樣呢？





在消費者行為的研究裡，發現了一個有趣的現象，就是呢，會讓消費者有反應的「刺激」，是有一定範圍的。


我們用以下這個圖來解釋會更清楚一點：
絕對閾限(lower or absolute threshold)：指的是能夠引起消費者感覺的最低刺激程度最高閾限(terminal threshold)：若刺激超過這個水準，再增加的刺激也不會讓消費者的感覺有變化
從這裡，大家就可以發現，若要給消費者刺激，最好落在這兩者的範圍內才比較有用（或說有效益）。

那為何阿金的800cc策略沒用呢？難道是已經超出最高閾限，再多幾cc都沒差？但人家阿好嬸的1000cc胖胖杯可是很有吸引力，可見這不是正確的答案。



其實，除了最高跟最低的範圍之外，「刺激」的改變幅度也要夠大，消費者才能辨識出來。這個能夠讓消費者察覺出改變的最小刺激幅度，稱為差異閾限(difference or differential threshold)，或稱恰變差(恰好可以感覺出改變的差異)。
 那這個恰變差是多少呢？看狀況而定，一般零售業發現通常是20%，也就是說呢，如果你的改變沒有超過20 %，消費者是不會感覺得到的！！



依據這個原則，我們可以運用在很多方面：如果你要打折，就要降價超過20%，如果才便宜個一點點，消費者不會覺得有什麼差異，買的人還是買，不買的還是不買。如果你要加大份量，就要加超過20%，只加個無關痛癢的10%，根本不會有人發現，你只是加心酸的，不如不要加。

除了以上的運用之外，我們還能不能更聰明地利用這個原則？
要不要倒過來想。
既然差異小於20%以內不會有人發現，大家賣一杯700cc，我其實可以賣一杯600cc就好，省下來的錢用來買好一點的茶葉，可能更能引起消費者的迴響，大家賣一杯30元的奶精奶茶，我可以賣一杯35元的鮮奶茶，消費者可能更愛。你容量大一點，我容量小一點，但包裝精美……招式運用變換之妙，存乎一心。


無論是要從哪個方向運用，千萬別忘了，回歸到消費者的需求：找出自己的定位，從目標客群的喜好著手就對了！！


有關目標客群及定位的介紹，請參考這篇：你真的知道如何做好目標行銷嗎?　以及這篇：夏天賣火鍋，冬天賣冰(下)—長期經營策略