「開源節流」這句成語大家都耳熟能詳，尤其是對做生意的人來說，更是應該奉為圭臬的原則。
對於企業而言，或許「開源」最簡單的方式就是在商品價格上下功夫。但提高價格將會降低顧客購買的意願，尤其網路購物以如此普及，更提高了市場價格的透明度，而中國價格低廉的商品遍布全球，更是進一步地將商品價格拉低，種種因素都削弱了企業對價格的掌控能力。
在如此競爭的市場中，若只是為了提高利潤而拉高價格，對於經理人而言，是相當冒險的一步，可能就這樣把顧客推往競爭對手了。其實定價策略若能成功地操作，將可為公司帶來相當可觀的利潤，依據麥肯錫顧問公司針對某間名列標準普爾一千五百大的公司的損益表分析，在總銷售量不變的狀況下，價格每提高1%，營業利潤將提高8%（從12.5%提高至13.5%，利潤增加1%），這比原料及直接人工等變動成本每下降1%（68.3%下滑至67.6%，利潤增加0.7%）所造成的影響更大，比起銷售量每增加1%(利潤約增加0.32%)，更是三倍以上。
從以上簡單的分析，便可知道定價策略的重要性。但是，要找出這調價1%的空間，則需要更仔細地檢視每一筆交易，畢竟真正的「落袋價格」（pocket price），也就是扣除所有折扣以及優惠措施後所剩下的價格，往往遠低於標價或發票價格。
如果公司提供的產品、服務是高度標準化的，那麼只要看落袋價格就足以作為其獲利績效的指標(價格高當然獲利就越高)。但是競爭激烈的市場中，各家公司無不力求差異化、客製化，以求獲得更高的利潤，此時每筆訂單的成本自然不同，落袋利潤也隨之不同。
「價格瀑布」便是一個用來分析落袋利潤（pocket margin）的方法。
以下圖A某間玻璃製造商為例，從最左邊起初的目標底價（target base price）100%到談判後所取得的發票價（invoice price）只剩90%，其後經歷了應收帳款的折價、大量採購的折價、運費等等，真實的落袋價格只剩最初定價的75%。而該公司每片玻璃都是為特定的顧客特別設計，因此每筆交易的成本都不相同。因此各種客製化所產生的產本及特別服務亦有所差異，但平均而言，約占目標底價的17%（見圖中黃框部分），扣除了產品成本後，到最後的落袋利潤估計有28%。
該公司進一步對各個客戶進行分析，並畫出落袋利潤帶（pocket margin band）之後，整個畫面終告浮現。該家玻璃公司的落袋利潤帶範圍從底價60%以上，一直到損失佔底價比率達15%以上（見下圖B）。如果以落袋利潤12%損益平衡為基準點。該公司將有超過四分之一的銷售量未達到此一標準。
透過價格瀑布，企業可以專注於對每一個影響落袋利潤的因素作控管，對重要的因素可訂下績效指標，並選擇性地改變其定價策略。而落袋利潤帶則可幫助該公司找出哪些顧客利潤貢獻度最高，而對哪些顧客則寧可冒著失去生意的風險，也應該採取更激進的措施。
對企業而言，「開源節流」是個大原則。但在定價管理上，實作需要精密、仔細地計算才行，價格瀑布分析可以是一個簡單的入門。
沒有留言:
張貼留言