近來在某著名BBS站的創業版看到一篇創業介紹，創業者自稱專長是管理，大學念的是商科，也在創業前作了很多市場調查、評估…等等工作。
但看了她的經營方向之後，實在很為她的未來擔心，也深刻體會到：管理的學問看起來很容易了解，但真正運用的時候，卻很容易走錯方向。類似的錯誤在我們MBA課堂上也時常發生，我自己就犯過非常多次，因此在這裡跟大家分享需要注意的地方，畢竟創業維艱，事前多想想可以避免妳走很多冤枉路…以及省下很多冤枉錢！
先簡介一下該創業者的事業方向，她準備開一家英文書店，只賣英文書，因為個人興趣也只放小說，但太過新或是台灣太過有名的作者的書，此創業家又不打算放，因為她認為這些書其他書店就有了，她的目標客層不是喜歡收集有名作者書的人，而是喜歡閱讀以及有閱讀習慣的人。
她的想法裡面隱含了目標行銷(Target Marketing)的概念，有自己的目標客群(Target Customer)。
行銷學中最基礎的就是目標行銷的三步驟：STP，也就是：
第一步S：區隔市場(Segmentation)：將市場分成幾個有意義的區域。
第二步T：選擇目標市場(Targeting)：選擇你想要的目標區域。
第三步P：市場定位(Positioning)：將自己的公司／產品，定位成該區的目標顧客想要的樣子。
基本上，很少有公司或產品能夠滿足所有人的需求，因此目標行銷不僅在行銷策略時需要考慮，在選擇事業的發展方向時就先做分析會更好，個人認為STP這三步驟真的是所有創業家都必須學會的技巧，因此本文就先來討論做STP時最容易犯錯的幾個點：
1.選擇了錯誤的區隔變數
大家通常可以找到很多區隔市場的變數，例如說用語言來區隔，於是有英文書店；用年齡來區隔，於是有童書店…等，但這樣的區隔有沒有意義？消費者的消費行為真的會受這區隔的影響？則是必須深思的。如果做了區隔之後卻發現消費者的需求根本不能這樣子分類，那區隔就是沒有意義的。
舉例來說：同樣是以性別來做區隔，男裝店／女裝店，符合消費者的需求，因此是有意義的區隔；但是主打男電影院／女電影院（只是舉例），就沒有這個必要，甚至是災難的區隔。
再以書店的例子來說：中文書店／英文書店、小說書店／綜合類型書店，或許是還算有意義的區隔；但是，熱門作者書店／冷門作者書店，我實在想不出有何區隔的意義。
2.區隔出來的目標市場太小
我聽過很多人在討論新創事業的時候會把重點放在：這有沒有其他人做？
通常這樣的直覺想法基於一個還蠻正確的原則：獨占能夠賺到最多的錢。但是呢，卻也很容易陷入一個危險，也就是：沒人做是否表示沒得賺？
雖然做了以後就知道答案到底是前者或後者，但除非有個叫做梁次震的老爸，否則還是先來個市場調查，了解一下消費者的動機、態度、行為，分析一下目標市場有多大，了解一下能不能接觸到目標顧客，再計算一下本身成本需要的營收有多少，以免繳了過多的學費。
舉例來說：或許閱讀英文冷門小說的讀者在台灣多到足夠撐起一家書店，但這些人分散台灣各地，在計算這些人願意特地前往一家實體書店的比率之後，可能選擇這樣的目標市場就不太容易獲利。
3.區隔出來的市場定位是做不到的
這一項錯誤通常是很多目標遠大的創業家身上比較容易犯的，但嚴格來說也不能說是錯誤，只是成者為王，敗者為寇。因為這類的定位就是：既要馬兒好，又要馬兒不吃草。
舉例來說：生活用品可能分為量販店與便利商店兩種，這就是以價格和便利性作為區隔變數，量販店選擇在意價格的顧客，提供價格便宜但便利性低的服務，便利商店則相反，價格不便宜但便利性高。這時如果有一家通路選擇既在意價格又希望便利的目標市場，雖然這市場應該很大，但能不能做到又是一回事。當然，在新科技的幫助下，有很多企業能夠突破傳統限制，提供魚與熊掌兼有的服務，也因此能在該領域勢如破竹，但在做這樣的定位前，需要先評估自身實力，確定自己真的做得到其他競爭者都做不到的事，以免什麼都想要，卻落得兩頭空的下場。
4.現在是現在，以後呢？
這點其實不是什麼容易犯錯的點，而是很容易被忽略的點。一般來說，好的目標市場要能夠阻絕競爭者，但以我自己的觀察來說，實際上競爭是很難避免的，就算最初的競爭者稀少，在看到有市場之後，新競爭者就會不斷進入，因此，至少要檢驗：選定的目標市場是否為自己有競爭力的區域。
舉這個書店的例子來說，雖然該創業家表示她進的書籍都是台灣市面上買不到的，但在網路書店書籍種類越來越多，品項越來越齊的趨勢下，這個優勢勢必無法長期保有。因此一定要確定在該領域有獨到之處，或能在短期獨占期間培養出自己的競爭優勢，才是能夠讓企業長久經營的方法。
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