LifeMBA：[行銷][策略]夏天賣火鍋，冬天賣冰(下)—長期經營策略

延續上個禮拜的主題，這個禮拜我們來探討怎麼在長期經營的方向之下，制定策略，你可以想想幾間生意不錯的火鍋店，舉例來說，總是一位難求的鼎王麻辣鍋，台北店連訂位都很困難，完全感覺不到夏天對它的影響，又或者，也許你家附近的錢都涮涮鍋，到了晚上一樣是人聲鼎沸，他們究竟是怎麼做到的?

你可以想想為什麼你會去吃這些火鍋店：「聽說很好吃」、「還不錯，也沒有很貴」、「鍋底無限加還可以帶走耶」、「很便宜阿，至少吃得飽」等等，諸如此類許多的理由，你會發現其實它們已經在你的心中建立起了定位，關於定位的基本介紹，可以參考這篇：LifeMBA:你真的知道如何做好目標行銷嗎?

這裡讓我來介紹一個工具，稱為「認知圖」(perceptual map)，是在行銷上很常使用的工具，認知圖最主要的功用在於分析這些店，或者說品牌，在消費者心中的定位，在使用認知圖之前，先想想消費者在選擇火鍋店的時候，最重要的兩個考慮因素?你可能會說：「價格、品質」，就讓我們以價格跟品質為兩軸，接著，把我們想要分析的這幾家店依據這兩個衡量因素的高低來放進這個圖，我選了幾家店，分別是鼎王、千葉火鍋、阿官、偵軒、錢都、三媽、跟最近如春筍般出現的九十九元火鍋，畫出以下的認知圖：

這是根據我心中的認知所畫出來的認知圖，請注意在畫認知圖的時候有兩個重點

1. 挑選消費者最在意的兩個關鍵因素為兩軸
2. 以”消費者心中的認知”來定位

當我們把圖畫出來之後，你可以發現，這幾家店都有自己的定位，因此消費者在選擇的時候，可以根據自己的需求選擇他想要去的店，而且，從這張圖上面，你可以清楚的發現這些店的最主要競爭對手是誰，例如鼎王的競爭對手，大概就是千葉火鍋，錢都的競爭對手，可能就是偵軒。除此之外，這張圖還可以告訴我們「市場缺口」在哪，你會發現錢都跟三媽之間有不小的空隙，如果這張圖真的已經反映了市場的現實狀況(事實上，只有部分而已)，那麼，「價位與品質介在錢都與三媽之間的火鍋店」就是個不錯的市場機會，更甚者，這張圖的左上角跟右下角完全沒有店家，我們撇除右下角不論(價格高品質低的店家當消費者傻子嗎?)，左上角強調「物美價廉」的定位，也可以切中消費者的需求，只要你能活得下去

你可能有很多問題，鼎王明明就是麻辣鍋，怎麼拿來跟其他火鍋比較?還有這裡面有些是吃到飽，有些是單點，一起比較也很奇怪?這些店跟我的火鍋店有什麼關係?難道我擁有自己的定位就會做得好了嗎?如果你想到這邊，恭喜你，已經漸漸踏入MBA的思考領域。沒錯，認知圖過度簡化，事實上消費者考慮的因素絕對不只兩個，但是如果把消費者所有的考慮因素都拿進來，第一是你不可能知道所有的消費者在想什麼，第二是為這個圖加上第三軸、第四軸以上只會複雜化，意義不大，認知圖的原意是找出你在消費者心中的定位，藉這個定位決定你之後的行銷組合與策略，而這個定位，最好跟消費者的需求切身相關，例如一家訴求「擁有很漂亮的天花板裝飾跟百萬音響」的火鍋店是沒辦法吸引消費者的，they don’t care about it at all


讓我們稍微休息一下，接著，才正要進入本篇的重點：「這些跟我的火鍋店有什麼關係?」，yup, there are more you have to know



這裡讓我們假設一個例子，假設我想開一家火鍋店，就命名為「AK火鍋」吧!，我只是想在個不錯的地點，自己經營自己的火鍋店，擁有自己穩定的客源，能夠有穩定的收入，不錯的獲利，那我還需要定什麼策略嗎?

事實上「AK火鍋」跟「鼎王」是差異非常大的，最大的差異來自「客源」，下面兩張圖表示了鼎王與AK火鍋的可能的客源來源(箭頭數量代表消費者數量比例)：

對於像鼎王這樣遠近馳名的火鍋店，他的客源可能大部分來自於一定距離以外的地區，甚至有些人臺北訂不到位子還特地南下到台中去吃；但是像AK火鍋店這種，小本經營的火鍋店，客源可能大部分來自於附近的民眾、上班族或學生，所以像AK火鍋這個例子，想要效仿鼎王的經營方式是非常困難也沒有必要的

AK火鍋該做的是，首先，我必須知道附近商圈的消費者組成；有九成的消費者來自於附近一百公尺的圈圈(這只是個參考距離)，而附近一百公尺的消費者組成是以上班族居多，上班族用餐的考量因素可能是「方便、不錯吃、清潔、平價即可」，那麼AK火鍋瞄準附近上班族的市場，制定「120~150元的平價火鍋，舒適乾淨的用餐環境」的定位策略，專打上班族的市場較易成功。如果附近的消費者多是大學生，大學生用餐的考量因素可能是「便宜、吃得飽」即可，那麼AK火鍋瞄準附近大學生的市場，制定「80~99元低價火鍋，白飯可續，紅茶飲料無限暢飲」的定位策略，可能會較受大學生的歡迎，如果附近都是一般住戶，我想你已經可以自己制定定位策略了

從顧客的角度出發，這雖然是老生常談，但是請問問你自己是不是真的了解你的客戶組成，他們想要什麼?你能提供什麼?創新大師Christensen在Reinventing Your Business Model裡面提到，商業模式是由四個相互連動的要素構成，其中第一個也最重要的要素就是「顧客價值主張(Customer value proposition, CVP)」，為你的顧客創造價值，你的商業才能歷久不衰，而這，也正是LifeMBA的精神