LifeMBA：微網誌 v.s 百元剪髮--談破壞性創新(descriptive innovation)

微網誌跟百元剪髮的關係是什麼?


答案是他們都屬於破壞性創新(descriptive innovation)，你可能對這個名詞並不陌生，根據克里斯汀生(Clayton M. Christensen)所寫「創新的兩難」(The Innovator’s Dilemma)一書中提到，創新依據情境區分，可以分成兩類，一是「維持性創新」，另一則是「破壞性創新」，所謂的維持性創新，是指提供性能更好，更高價的產品給顧客；而破壞性創新，則是提供更簡單、更便利的產品給顧客，破壞性創新往往是新創公司或是市場跟隨者打敗市場上領導者的重要策略，以下讓我們介紹得更詳細點。

維持性創新與破壞性創新

圖：引用自創新者的解答  p.62，克里斯汀生、雷諾 著

在這邊讓我們引用克里斯汀生破壞性創新的模型來解釋維持性創新與破壞性創新的差異，上圖中，虛線的部分代表能被顧客利用或是吸收的產品功能，你可以把這條線想像成「隨著時間演進顧客對產品性能的需求」，我們可以看到，隨著時間演進，顧客對產品的性能要求越來越高，所謂的維持性創新，指的是公司為了滿足市場上客戶對性能日漸升高的要求，因此不斷的投入技術研發，生產出性能更好產品來滿足這些客戶，也就是上圖裡面比較高的那條黑線，你可以發現技術進步的速度總是比顧客能吸收的速度還快，也因此使得公司常會提供超過顧客需求的產品。

而所謂的破壞性創新，也就是圖中那條比較低的實線，並不是生產性能更好的產品給顧客，而是以低階、或是開創新市場的方式，提供顧客更簡單、更方便、更便宜的產品，雖然性能沒有維持性創新的產品來的好，但是其實顧客根本不需要那麼好的產品，一支一百塊跟一支一千塊的電蚊拍，只要電的死蚊子就好了，誰管你是不是五段變電系統，但是一支拍面可以轉動電到天花板蚊子的電蚊拍，就提供了消費者很大的便利性，這就是破壞性創新。

低階市場 v.s 新市場的破壞性創新

圖：引用自創新者的解答  p.78，克里斯汀生、雷諾 著

破壞性創新的主要形式分成兩種，一種是低階市場的破壞性創新，一種是新市場的破壞性創新，簡單來說，低階市場的破壞性創新主要是瞄準在原本市場內被過度服務的顧客，給他們太好的產品他們也感受不到價值，他們反而要求便宜、方便等等其他的價值；而新市場的破壞性創新則是瞄準一塊還沒有人服務的市場，這些顧客對產品有不同性能的考量，他們想要電蚊拍不是拿來電蚊子而是電蟑螂的，這時候提供專門電蟑螂的電蟑拍就可以算是一種新市場的破壞性創新，還不是很了解嗎?沒關係讓我們多講幾個例子。

Twitter與Plurk—新市場的破壞性創新

微網誌Twitter與Plurk可以說是一種新市場的破壞性創新，回想一下在微網誌進入市場之前的情況，各式各樣的網誌平台林立，以台灣的例子來說，就有無名小站、天空部落格、痞客邦等等網誌平台，從一開始的文字與圖片編輯功能，慢慢地開始提供內嵌影音的功能、各式各樣的編輯工具、改善網路連結的速度等等，你可以發現這些已經在市場的業者紛紛往維持性創新的方向努力，致力改善網誌的性能以滿足更高階需求的顧客。

但是另外有一群人，這群人還不少人，他其實根本懶得每天寫網誌，就算寫網誌，他往往打了標題打了第一段之後就不知道要寫什麼，他只是需要一個心情抒發的管道，讓他抱怨幾句就好。微網誌由此誕生，讓這些人可以用極方便、簡單的方式隨便寫幾句，那怕是一個字也可以，發出來的訊息還可以讓朋友們即時的接收到，於是原本不寫網誌的人，原本很少寫網誌的人，開始頻繁的使用Twitter或是Plurk。

百元剪髮—低階市場的破壞性創新

近幾年出現的新型連鎖理髮店—百元剪髮，可以算是一種低階市場的破壞性創新，你可以在捷運站附近、大賣場裡面看到這種類型的理髮店，想要剪頭髮的人只需要在一台收銀機器前插入一百塊的紙鈔，接著領號碼牌，等待叫號，輪到你的時候進到店裡剪髮，剪髮的過程非常簡單，理髮師按照顧客大致想要的樣子快速剪剪推推，不到十分鐘，一顆頭就剪完了，不幫洗、不幫染、不幫燙，流程超簡化，人力成本也節省到最低，便宜、快速是它主要的價值。

百元理髮店完全可以說是瞄準低階市場，當許多專業的髮廊沙龍林立，競相以專業的設計師、燙染服務等等吸引顧客，事實上存在一群消費者他們其實只是想要把頭髮剪短，不用太有型沒關係，希望可以便宜一點，因此專業髮廊提供的服務已經遠遠超過他們所需要的，也遠遠超過了他們的願付價格，當百元剪髮竄起的時候，這些人自然成為了忠實客戶。

創新、創新、到底該怎樣創新?

這篇之中我們談了創新的兩種情境，維持性創新與破壞性創新，既存於市場上的領導者為了追求成長、追求卓越，會努力改進自已所提供的產品或是服務，往維持性創新的方向努力，但也會因此給了市場後進者與新進者瞄準低階市場或是開發新市場的機會。


如果你是新進者，請多觀察你的消費者，找出市場上被過度服務的消費者或是市場上極少消費的消費者，確認這群消費者的大小是否足以養活你，接著朝著他們的需求出發，你可以因此漸漸朝著領導者邁進，只是，總有一天你會變成領導者，當你發現你為了提供更好的產品往維持性創新的目標邁進時，你要怎麼避免讓後進者跟著你過去的腳步來打敗你呢? 個人非常推薦克里斯汀生的「創新的兩難」(The Innovator’s Dilemma)與「創新者的解答」(The Innovator’s Solution)，相信你看過之後會有許多收穫。