LifeMBA：限定折扣救書業？ 獨立書店篇

近日獨立書店聯盟及出版商希望推動限制書籍售價，或限制各通路進書折扣，認為如此可以讓獨立書店及小眾書籍更有生存的空間，但限定折扣真的做得到嗎？獨立書店及小眾書籍真的能夠因此獲益嗎？



事件背景（相關新聞及評論）：
新書不能折扣太多　出版商促立法
http://mag.udn.com/mag/reading/storypage.jsp?f_MAIN_ID=388&f_SUB_ID=3819&f_ART_ID=260513
新書折扣殺很大…讀書人也是輸家
http://mag.udn.com/mag/reading/storypage.jsp?f_ART_ID=260512
反折扣戰　為書業的未來而戰
http://0rz.tw/pVBIZ
書市折扣煙硝戰　何時方休？
http://0rz.tw/aYTgk

簡單來說，他們認為，大型通路（特別是網路書店）的折扣行為，將消費者胃口養壞，使得出版業被迫讓出毛利，讓出版社不得不以提高訂價的方式因應，最後消費者還是討不到便宜，出版社也因此將心思都花在折扣的談判上，而沒心力來處理內容，或因此只出版較容易暢銷的書種。

另一方面，獨立書店因為沒有辦法拿到較低的進書折扣，所以逐漸失去「愛打折」的顧客，讓生存越來越不易。

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限制書籍售價 不等於 限制通路進書折扣
首先要釐清的就是，限制書籍售價與限制通路的進書折扣是不一樣的，限制書籍售價表示規定消費者不管在那個通路買書，價格都必須一致（但各通路可能進書折扣還是不同）。限制通路進書折扣則表示，出版社或經銷商不管出貨給哪家通路，價格都必須一致（但各通路賣給消費者的價格可以不同）。

限制書籍售價
若限制書籍售價，因為獨立書店原本就較沒有拿到較低進貨折扣的談判能力，再加上規模經濟效果（固定成本的分攤，廣告費用的分攤），就算售價相同，獨立書店的利潤還是比大型通路低。（如圖）

在相同的售價下，既然擁有較高的利潤，大型通路還是有很多可操作售價的空間，可以用很多手段來規避售價相同的限制，例如：現金積點回饋，會員特殊折扣，購書抽獎活動…等。

限制通路進書折扣
那限制通路進書折扣就沒問題了嗎？剛好相反。
一方面，由於以上提到的規模經濟效果，獨立書店其他部份的成本還是難以降低，在售價上同樣無法跟大型通路一樣，有辦法提供較多的折扣。
更重要的是，對於獨立書店的供應商，也就是出版社或經銷商來說，既然出貨給大型通路與獨立書店的折扣相同，每次出貨需要的作業流程也沒什麼差別，但每次進貨量卻有極大的差異，出貨給獨立書店可能根本不符合成本效益需求，到頭來，獨立書店可能被要求增加每次進貨量（因此增加庫存成本），或合約條件變差（付款提前、限制退貨量），或是…根本就沒有辦法取得貨源！！


獨立書店不能承受之重
在大部分的產業中，「大」本身就具備了很多優勢，但「小」也不是就沒有出路。Michael　Porter提出的三種競爭策略中，成本領導(Cost leadership)常常是大公司採用的方式，靠著低成本以低價的方式競爭；而較小的公司可以靠著差異化(Differentiation)（提供別人沒有的商品或服務），或專注(Focus)在某個利基市場，來在市場中取得一席之地。

對書籍這項商品來說，差異化的作法可以是提供大書店沒有的書籍，或提供除了書籍本身以外的服務；專注的作法是，走某種專門市場（例如兒童書店）。以往獨立書店還能藉此存活的原因是，大通路實體書店通常有架位限制，無法擺放的書籍類別就成了獨立書店存活的空間，但在網路書店崛起之後，剩下的空間真的是少得可憐了。

既然差異化跟專注已經很難取得效果，獨立書店不得不想盡辦法，腦筋動到限定折扣這條路，希望能斷了大通路的「成本領導」策略，但就算法令通過，能不能達到效果還是未知數，對整體書業的影響是正向或負向也還有待討論。能夠確定的只有，當這條路已經變成獨立書店的主要逃生道時，表示真的是已經到了窮途末路了。